全球币圈大逃杀,李宁为何逆势入局无聊猿NFT?

导读:探索新领域,寻求新的增长曲线,对于已经陷入存量竞争的各大赛道而言,都是摆在眼前而又必须翻越的高山。李宁此时推出无聊猿系列服装、无聊快闪店,就是元宇宙数藏领域在实体经济领域的映射——创新是惟一的出路,淘汰自己,否则竞争将淘汰我们。

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4 月24 日,中国李宁在社交媒体上发文表示,推出中国李宁无聊猿潮流运动俱乐部系列服装,该系列服装以无聊猿游艇俱乐部#4102 形象为主题,融入像素风、街头风等潮流元素。同时,中国李宁将于4月23日至5月4日在线下推出无聊快闪店。与传统繁琐的IP 授权不同,李宁所做的,只是去市场上购买了#4102号头像,然后就可以自行安排各种产品设计和宣传活动,这相当于一种全新的IP授权方式。

无聊猿由10000个随机的人猿头像组成,已超越Cryptopunks 成为最具影响力的NFT,目前地板价约35万美元。无聊猿的快速发展,离不开团队在玩法模式上的挖掘。拥有一个无聊猿目前至少拥有以下权力:无聊猿的商业使用权、会员专属商城、专属的空投、对社区金库去向的治理权、后续的游戏项目等使用权。

而李宁本次合作的无聊猿游艇俱乐部(Bored Ape Yacht Club)是由Yuga Labs 创造的NFT头像类项目。

我们都知道进入五月以来,币圈玩家正在经历一场惊心动魄的大逃杀。受"币圈茅台"LUNA币暴跌99%影响,全球的加密货币项目普遍下挫,相关词条数次登上微博热搜。

币安创始人、新晋"华人首富"赵长鹏首当其冲,个人财富缩水近90%。马斯克也"恰巧"宣布暂缓收购推特,而后者正是币圈最重要的舆论阵地,这位全球首富曾凭借几条推文就搅得币圈不得安宁。近日,国内还有几个小型数字藏品平台因为创始人挪用资金跑路,暴雷倒闭。但在一片哀嚎声中,也有做空者收割近千倍利润,一夜之间实现财富自由。

然而就在四月底至五月初这段时间,包括中国李宁、倍轻松和绿地集团等上市公司同期官宣了与NFT顶流项目无聊猿的合作。其中,中国李宁将其形象印在T恤和飞盘上批量发售,倍轻松则将其与中医相结合,呼吁大家早睡早起。

与加密货币紧密相关的NFT,自从进入五月交易量就开始大起大落,一度跌去90%,在这一轮暴跌的冲击下,无聊猿的交易量也下降了50%,但在这波冲击面前,高调进场的中国上市公司和投资大佬们并非"冤种",而是瞄准了新一代顶流极客IP果断出手,在全球炒家极度恐惧之际,早早预订了互联网新玩法的入场券。

大佬进场不做冤种,玩的不是投资是姿态

虽然Web 3这个"筐"里,装着区块链、加密货币、NFT和元宇宙等多个概念,但现在无论是炒币还是炒NFT,热点项目的情绪带动效应都非常强。

引发近期币圈风暴的LUNA可以简单理解为通过一系列算法机制与美元挂钩,并能为投资者提供20%利率回报的金融投资品,短时间内迅速成为排名第五、市值超过400亿美元的"币圈茅台"。然而,近期LUNA生态内部有人大笔"提现",LUNA的兑付能力遭到质疑,引爆了恐慌情绪,"存款"的投资者慌忙离场的死亡踩踏引起闪崩。

NFT这边,明星项目Azuki社群内的情绪爆发,也直接影响着整个市场。

该项目的创始人发文承认自己创作过三个失败的NFT项目,从中吸取经验之后换了个马甲再次出山,才在Azuki上取得了成功,但一篇博文引发了Web 3世界的风暴,多个NFT社群认为他"背叛"了为失败项目花钱的支持者,Azuki的底版价格随即从6万美元的高点跌至2万美元以下。打个比方来说,Azuki事件类似于塌房的劣迹艺人用AI换脸的方式复出,新作品火了之后发小作文,语重心长地自白于天下,结果当然人人喊打。

当前整个市场存在系统性风险,这还远远没到真正的熊市,如今市场上资金量整体收缩,加密货币和NFT的市值都还在面临流动性的考验。

无论是币圈还是NFT圈,目前参与炒作的风险还是远高于传统投资品,因为宏观经济动荡和小概率事件都能点爆大部分参与者的情绪,进而引起大规模暴雷,国内的强监管确实起到了相当程度的保护作用。

正因如此,在业内人士看来,近期入局NFT的中国企业,更像是用几十万美金的成本去做一次"时髦值拉满"的事件营销,NFT的投资价值只是附属品。而对投资人们来说,以较低的成本"纳投名状",拿到新一代互联网创业者社群的入场券,远比市场一时的涨跌更有价值。

在中国李宁的官宣文案中,无聊猿被称为"互联网名门望族",倍轻松则视之为"Web 3顶级IP",这只审美奇特的猿猴到底有什么魔力?此前,周杰伦、林俊杰和库里等全球范围内的文体名人都曾投资过无聊猿,但国内的上市公司和知名投资者还是以观望为主,直到最近才开始密集下注。

不少关注NFT的玩家都表示,当下NFT的普世玩法还停留在"换个头像"阶段,而无聊猿是破圈效应最好,认知最强的一个NFT项目,它作为一个IP的知名度已经借助名人效应完成破圈,不仅是币圈宠儿,也是相关事件营销的首选,这也是品牌参与相关概念,彰显自己"极客"身份时,首先选择无聊猿的直接原因。

周杰伦的无聊猿甚至还被偷过一次

而对于深度参与NFT发行的从业者来说,即便剔除金融炒作属性,无聊猿在IP授权模式和商业运营上的积累与创新,也足以让它成为全球NFT领域的领袖级项目。

实际上,本轮中国企业和投资人大举参与到无聊猿项目的时间窗口,正好与YugaLabs即将在第二季度发布元宇宙游戏的时机重合,这也意味着无聊猿自NFT头像转向IP授权赛道之后,即将正式进入元宇宙赛道。无聊猿的形象及其衍生品也将从单薄的图片,变成元宇宙中的虚拟身份和"生产力工具","整个项目会从几十亿美金变成至少百亿美金的Web 3巨头",抵御炒作风险的能力也将再上一个台阶。

另一方面,无聊猿从创立之初就致力于向品牌开放商业授权,在协议底层支持购买者进行二创和再发行,是一个"容器型IP",虽然授权无法直接给买了无聊猿的NFT拥有者带来收益回报,但商业合作和赋能越多,IP价值越大,NFT价格也可能因此提升。本次中国李宁的合作形式与阿迪达斯此前对无聊猿的改造类似,并在此基础上将其实体化为服饰商品,把虚拟的Web 3形象做成了国人能看懂的IP联名玩法。

也正因为IP商业授权是无聊猿得以成长的基础,李宁或者阿迪达斯等品牌对其进行复制或批量销售并不会稀释其底版价格,是符合无聊猿项目的初衷的,有机会推高它的长期价值,但这主要体现在IP属性而非金融炒作属性方面,因此只要国内持有者不牵涉加密货币交易,就暂时不必担心监管风险。

图源:中国李宁官方微博

元宇宙与NFT,李宁要借势更要造势

2022年4月23日,李宁“无聊不无聊”快闪店亮相北京三里屯。与常规的快闪店不同,此次李宁的快闪店,主理人是一只不存在的猴子——来自Bored Ape Yacht Club的4102号无聊猿。

这是李宁最新引入的NFT形象。

关于NFT、数字藏品、元宇宙、Web3.0的价值,在2021年下半年开始的造富浪潮中已经体现的淋漓尽致。与4102号无聊猿同属一个家族的NFT藏品,其母公司价值已经超过40亿美元。而2022年4月第三周NFT市场OpenSea和LooksRare交易额合计超过15亿美元。

这是一盘相当大的蛋糕,李宁的入局,引起了包括潮流圈、数字藏品圈等一众利益相关群体的高度关注。事实上,李宁的入局,称得上是一种必然。

2018年纽约时装周,李宁凭借“国潮”设计,一战成名,子品牌“中国李宁”由此诞生并开始了其“运动品牌国潮天花板”的纵横之路。

联名空山基、联名1807、联名STA、联名CTM、联名Soulland……李宁在18年到22年的四年时间里,在“潮流化”的道路上一路狂奔。似乎要将“国潮天花板”这块牌匾永远锁在自己身上。

李宁的潮流化就像盛夏荒原上的一把野火,烧得很快,直接将李宁的财报营收一路烧到了营收225亿,盈利40亿。

但潮流化决定了核心用户群的变化,李宁的核心用户群,从2018年之前的全年龄段均匀覆盖到现在的以Z世代群体,但Z世代群体的购买力并不足以帮李宁支撑起一个如耐克一般的运动品牌商业帝国。

“创新是惟一的出路,淘汰自己,否则竞争将淘汰我们。–英特尔公司总裁安迪格罗夫”

国潮品牌是现在年轻人最喜爱的元素之一,在疫情不断反反复复的当下,更多优质的平台逐渐占领市场,潮多多app作为其中的佼佼者,自然也是当仁不让,毕竟流量在哪里,钱就在哪里。在社交电商大潮下,来自源头厂家的各种香奈儿、AJ等流行潮品,无论是质量与一线大牌无异,价格却不到百分之一,潮多多已经成为一二线城市社交的新爆款。

潮多多app甚至不惜花重金联系国潮一线厂家,在平台内部发放无数折扣卷,让更多消费者以厂家直出的价格消费,潮多多用实力证明国潮平台的崛起,更多的消费者也用质量证明了潮多多的信赖保障。

2021年,据招商证券的市场研报显示,李宁的市场占比为6.7%,安踏的市场占比为15.4%,阿迪达斯的市场占有率为17.4%,特步的市场占有率为4.7%,鸿星尔克不到2%,361占比2.6%。

从这个数据来看,李宁的市场占有率并不乐观,前有安踏阿迪耐克高山仰止,后有特步如狼似虎,李宁的深耕潮流市场的这几年,下沉市场所能拓展的空间,已经被占据的七七八八。

并且在2022年初,安踏早在2019年就成功签下的运动巨星谷爱凌正式开启了运动生涯的巅峰阶段,安踏由此再度狂揽消费认同度。结合签下此前的孔令辉、武大靖等体育明星,又在国内体育行业高速扩张的风口又拿下了2022年北京冬奥的赞助权……

对比深陷“日资”、“割韭菜”、“恰烂饭”等舆论风波的李宁,安踏无论是营销还是基本盘,都更胜一筹。

但问题又来了,习惯了李宁和中国李宁两只脚走路,早已错过了2015年前后,国内运动品牌市场多元化改革的最佳时间——现在收购一个成熟的运动品牌,成本太高,风险太大;再搭起一个新品牌,夭折的可能性太高。

所以,深谙Z世代群体喜好的李宁,将目光放在了NFT数字藏品和元宇宙上。

李宁的意图,在于借助NFT、元宇宙飞速发展的风口获得高速增长,同时,更要成为中国运动品牌进军元宇宙里热度最高的那一个——在这一方面,早已有耐克珠玉在前,李宁要做的就是烧到国内市场的头香。

结语

目前国外的运动品牌对元宇宙的建设已经达到一定高度,李宁此番入局,很明显是想在未来国内元宇宙与数字藏品赛道真正开始加速、行业实现规范化健康发展之后,逐步实现元宇宙数字藏品和实体产品两条产品线分流并互为兜底的,例如:联名球星+NFT三重加持;分流潮牌线,用NFT加持打造子品牌……

中国李宁这次通过与NFT猿猴的跨界联名,代表了品牌探索未知的年轻心态。以NFT热度的加持,自带广告效应,成为国内“吃螃蟹的第一人”,为中国数字藏品向未来前进做了个很好的开端。

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